RADAR BANYUWANGI - Hollywood kembali melirik masa lalu. Karakter lama dihidupkan, pemain lawas dipanggil, dan waralaba puluhan tahun kembali masuk bioskop.
Namun, nostalgia saja tidak cukup.
Studio harus membuat karakter lama tetap relevan bagi generasi baru. Di situlah nostalgia berubah fungsi. Bukan sekadar mengajak penonton mengenang masa lalu, tetapi menjadi pintu masuk untuk menjangkau Gen Z.
Strategi itu terlihat dalam pemasaran Barbie dan Beetlejuice Beetlejuice.
Barbie Dibawa ke Dunia Baru
Barbie menjadi salah satu contoh paling menonjol.
Boneka Barbie diperkenalkan Mattel pada 1959. Ketika Greta Gerwig membawa karakter tersebut ke layar lebar pada 2023, Barbie sudah hidup selama lebih dari enam dekade.
Gerwig tidak sekadar mengandalkan popularitas karakter itu. Ia ingin mempertahankan warisan Barbie sekaligus membuatnya relevan untuk penonton masa kini.
Dalam materi resmi Warner Bros. Studios Leavesden, Gerwig mengatakan dirinya ingin menghormati warisan Barbie sambil membuat dunianya terasa ”segar, hidup, dan modern”.
Pendekatan lintas generasi itu juga muncul dalam wawancaranya dengan Associated Press.
”Saya tertarik pada perempuan yang berbicara satu sama lain lintas generasi,” kata Gerwig.
Strategi serupa diterapkan dalam pemasaran film.
Mattel mencatat lebih dari 165 kemitraan produk konsumen terkait Barbie The Movie. Kolaborasinya menjangkau fesyen, kosmetik, makanan, musik, ritel, hingga pengalaman digital.
Soundtrack film pun melibatkan sejumlah musisi yang dekat dengan audiens muda, antara lain Dua Lipa, Billie Eilish, Nicki Minaj, dan Ice Spice.
Hasilnya, Barbie tidak hanya muncul di bioskop. Warna merah muda dan berbagai elemen film masuk ke media sosial, toko, produk konsumen, hingga percakapan budaya pop.
Survei Morning Consult pada 25–26 Juli 2023 terhadap 2.206 orang dewasa di Amerika Serikat menunjukkan luasnya jangkauan kampanye tersebut.
Sebanyak 48 persen responden mengetahui kolaborasi merek yang berkaitan dengan Barbie. Di kalangan Gen Z dewasa, angkanya mencapai 72 persen.
Morning Consult juga menemukan media sosial, iklan daring, dan unggahan influencer menjadi beberapa jalur utama yang membuat Gen Z mengetahui film tersebut.
Dengan strategi itu, nostalgia terhadap Barbie tidak berdiri sendiri. Karakter lama ditempatkan dalam ruang budaya yang digunakan penonton muda sehari-hari.
Beetlejuice Bertemu Generasi Baru
Formula serupa digunakan dalam Beetlejuice Beetlejuice.
Film arahan Tim Burton tersebut hadir pada 2024, atau 36 tahun setelah Beetlejuice pertama tayang pada 1988.
Michael Keaton kembali sebagai Beetlejuice. Winona Ryder dan Catherine O'Hara juga kembali memainkan karakter lama mereka.
Namun, sekuel tersebut tidak hanya mengandalkan wajah lama.
Jenna Ortega hadir sebagai Astrid Deetz, putri Lydia Deetz yang diperankan Ryder. Kehadiran Ortega membuka jalan bagi audiens lebih muda yang mengenalnya melalui Wednesday dan film-film Scream.
Ortega bahkan menilai kebangkitan kembali Beetlejuice tidak boleh berhenti pada nostalgia.
”Kita perlu memperkenalkan generasi muda yang selalu menggunakan ponsel pada ide-ide artistik dan kreatif baru,” kata Ortega kepada Vanity Fair.
Warner Bros. kemudian membawa dunia Beetlejuice ke platform yang dekat dengan penonton muda.
Salah satunya melalui Beetlejuice: Escape the Afterlife di Roblox. Studi kasus Roblox menyebut kampanye tersebut dirancang untuk membangun ketertarikan Gen Z dan Gen Alpha.
Pemain dapat masuk ke dunia virtual Beetlejuice, mendapatkan item avatar, menonton konten, hingga mengakses pembelian tiket bioskop melalui integrasi dengan Fandango.
Cameron Curtis, EVP Digital Marketing Warner Bros., menyebut kampanye itu membantu menjangkau penonton baru.
”Karya kreatif di Roblox menghidupkan kampanye kami dengan cara inovatif dan jelas memikat audiens baru,” ujarnya.
Promosi juga bergerak melalui TikTok.
Materi kampanye yang didaftarkan Warner Bros. ke Shorty Awards menunjukkan penggunaan tren TikTok serta referensi terhadap Stranger Things yang dibintangi Ryder dan Wednesday yang melekat dengan Ortega.
Strategi tersebut dirancang agar film lama terhubung dengan referensi budaya yang lebih akrab bagi penonton muda.
Hasil pembukaan film memberikan gambaran mengenai audiens yang datang.
Beetlejuice Beetlejuice meraup USD 111 juta pada akhir pekan pembukaan di Amerika Utara. Berdasarkan data Warner Bros. yang dikutip Screen Daily, 24 persen penontonnya berusia di bawah 25 tahun.
Nostalgia Jadi Pintu Masuk
Ketertarikan Gen Z terhadap masa lalu tidak otomatis berarti mereka hanya menginginkan cerita lama.
Riset National Research Group pada 2024 menemukan 42 persen pelanggan layanan streaming dari Gen Z di Amerika Serikat lebih menyukai konten dari era 2010-an.
Namun, riset NRG yang dikutip Variety pada 2026 juga menunjukkan 75 persen audiens Gen Z lebih memilih konten orisinal dibandingkan remake atau film waralaba.
Dua kecenderungan itu menunjukkan satu hal. Penonton muda dapat tertarik pada karakter atau estetika lama, tetapi tetap menginginkan pengalaman yang terasa baru.
Itulah yang dilakukan Barbie dan Beetlejuice Beetlejuice.
Barbie membawa karakter berusia puluhan tahun ke dalam cerita modern, lalu memperluasnya melalui musik, kolaborasi merek, dan media sosial.
Beetlejuice Beetlejuice mempertahankan pemain lama, tetapi memasukkan Ortega dan membawa dunianya ke TikTok serta Roblox.
Hollywood tidak sekadar menjual kenangan.
Nostalgia menjadi modal untuk menarik perhatian. Setelah pintu terbuka, studio tetap harus memberi generasi baru alasan untuk masuk.
Editor : Lugas Rumpakaadi